Gudang Garam, siapa sih yang tak kenal nama merek ini? Tak diragukan, ia adalah big brand. Ia sebuah umbrella brand atau bahkan mother brand di industri rokok yang sangat perkasa dengan nilai pendapatan triliunan rupiah, dan sukses diekstensi dalam berbagai lini produk baru yang juga sukses. Saking suksesnya, pemiliknya selalu menduduki peringkat satu di urutan orang terkaya Indonesia, selama beberapa dekade. Indikasi kesuksesan lainnya, Gudang Garam hampir menguasai separuh pasar rokok nasional. Pada 1997, pangsa pasar PT Gudang Garam Tbk. di pasar rokok Indonesia mencapai 49%.

Akan tetapi, banyak hal membuat posisi Gudang Garam semakin melorot. Pangsa pasarnya makin tergerus sejak 1998 dan sekarang tinggal setengahnya dibanding 1997. Penjualan Gudang Garam terkesan stagnan, atau bahkan cenderung turun. Banyak pengamat, termasuk pakar pemasaran Hermawan Kartajaya menilai, saat itu pengembangan produk baru dan strategi pemasaran jagoan dari Kediri itu masih konservatif. “Dari sisi pemasaran dan pengembangan produknya, mereka kurang inovatif dan agresif,” tutur Hermawan saat itu. Keterlambatan mengantisipasi tren pasar yang mengarah pasar anak muda berdampak besar terhadap kinerja.

Simak data berikut: penjualan bersih PT Gudang Garam sejak tahun 2006 dilampaui PT HM Sampoerna Tbk. Padahal selama beberapa dasawarsa, Gudang Garam merupakan produsen rokok nomor wahid di Indonesia baik secara volume produksi maupun nilai rupiah yang dihasilkan. Pada 2002 penjualan bersihnya Rp 20,9 triliun. Pada tahun itu raihan tersebut masih unggul signifikan dibanding HM Sampoerna yang cuma Rp 15,1 triliun. Namun, pada tahun-tahun berikutnya, jurang di antara keduanya semakin kecil. Dan pada 2005 penjualan bersih sudah disejajari HM Sampoerna, yakni di kisaran Rp 24 triliun. Titik kritisnya di 2006, penjualan sang rival sudah melampaui. Pada 2006 penjualan Gudang Garam Rp 26,3 triliun, sedangkan HM Sampoerna Rp 29,5 triliun. Dari sisi profit pun setali tiga uang, sudah dilampaui (selengkapnya lihat: Tabel).

Apa penyebab kegagalan Gudang Garam? Go Siang Chen, pemerhati bidang pemasaran, melihat Gudang Garam terlalu terlena. “Rachman Halim sebagai pemegang kendali, banyak dipengaruhi orang-orang tua yang memiliki pemikiran tidak seperti anak muda. Kalau anak muda mengeluarkan pendapat, misalnya, hampir selalu dijawab begini: ‘Oalah.. ngapain melakukan itu. Kita diam saja, Mercy sudah datang. Nggak usah macam-macamlah’,” Go menggambarkan.

Sebagai big brand, banyak yang melihat waktu itu Gudang Garam mengalami komplasensi. Sudah puas dengan apa yang sudah diraih, sedangkan pasar terus berubah. Gudang Garam seakan tak melihat pasar rokok mulai bergeser ke segmen rokok low tar and nicotine (LTN) dan sigaret keretek tangan (SKT). Pasar rokok yang tumbuh adalah LTN dan SKT, sedangkan sigaret keretek mesin (SKM) justru cenderung turun. Dalam kondisi demikian, Gudang Garam terus berkutat dengan penetrasinya di segmen pasar yang sedang turun itu (SKM). Di pasar rokok LTN alias SKM mild, ia ketinggalan jauh. Padahal segmen inilah yang paling cepat pertumbuhannya. Dari sisi keuntungan, margin LTN sejauh ini paling besar dibanding margin rokok lainnya. Margin kotor LTN bisa mencapai 40%, sedangkan SKT sekitar 30% dan SKM hanya 15%-20%.

Belum lagi dominasinya di pasar SKT juga cenderung makin melemah. Lihat fakta pasar nasional yang mencatat kenaikan SKT dari 1992 hingga 2006 secara signifikan. Tahun 1992 penjualan SKT hanya 39,7 miliar batang. Pada 2006 mencapai 80,21 miliar batang. Ironisnya, di tengah pasar SKT yang cukup kondusif itu, penjualan produk SKT Gudang Garam justru kurang semringah. Tahun 2000 angka penjualan SKT-nya 14,46 miliar batang, tetapi setelah itu terus menurun. Pada 2001 turun menjadi 13,93 miliar batang, dan pada 2002 hanya 11,40 miliar batang. Suramnya penjualan produk SKT tecermin pula dari kinerja SKT andalannya, Gudang Garam Merah yang pada 2006 cuma laku 4,58 miliar batang. Padahal, di tahun 2002 masih terjual 11,40 miliar batang dan tahun-tahun sebelumnya selalu di atas 10 miliar batang. Tentu saja hal itu cukup merisaukan karena Gudang Garam Merah pernah merajai segmen SKT pada paruh kedua 1990-an, bahkan lebih hebat daripada Dji Sam Soe dan Djarum Coklat.

Rasa nyaman sebagai pemimpin pasar, ditengarai menjangkiti sebagian kalangan pengelola perusahaan Kediri itu. Maklum, pada kurun sebelumnya mereka adalah raksasa terbesar dengan produk-produk yang sangat sukses (Gudang Garam International, Gudang Garam Merah, Gudang Garam Surya). Karena rasa nyaman itulah mereka lambat dalam merespons perkembangan pasar mild. Mereka baru pada 2003 masuk ke mild melalui Signature. Artinya, terlambat 14 tahun dibanding A Mild.

Masih ada lagi, cara pemasaran yang dilakukan cenderung menggunakan pendekatan lama. Mereka mengandalkan product and distribution leadership. Mereka mengirimkan produk sesuai dengan order permintaan distributor dan agen yang memesan via telepon atau faksimile. Aspek promosinya lemah. Dari sisi target kampanye pemasaran pun kurang tepat karena tidak langsung ke anak muda. Mereka kurang sigap merangkul anak muda sebagai pasar baru dan masa depan.

Namun, nanti dulu. Cerita kelam itu sudah terjadi 4-5 tahun lalu. Tiga tahun terakhir ini Gudang Garam mulai serius merevitalisasi dirinya secara multidisipliner. Manajemen puncak Gudang Garam sudah sadar akan kealpaannya. Mereka kemudian melakukan sejumlah langkah untuk membangkitkan kinerja merek-mereknya sekaligus mengejar ketertinggalan. Semenjak Susilo Wonowidjojo naik tahta menjadi presdir di perusahaan keluarga ini, dia dengan berani melakukan sejumlah langkah terobosan untuk membangkitkan merek-merek Gudang Garam. Dan upaya itu tak semata dilakukan dari sisi promosi. Hal itu antara lain bisa dilihat dari perubahan yang terjadi di lini distribusi, organisasi pemasaran, proses bisnis dan TI, hingga orang-orang kunci yang dipercaya mengelola bisnis.

Dari sisi distribusi, dulu sebelum direvitalisasi, ada tiga perusahaan distributor di lingkungan Gudang Garam dengan area masing-masing: PT Surya Kerta Bhakti, PT Surya Bhakti Utama dan PT Surya Jaya Bhakti. Ketiga perusahaan itu mayoritas sahamnya dimiliki keluarga Gudang Garam, tetapi pihak lain juga punya andil di dalamnya. Waktu itu kantor pusat Gudang Garam sering kesulitan mengelola kantor distribusi karena para distributor memiliki kepentingan sendiri. Akibatnya, organisasi penjualan menjadi lamban dan tidak efisien karena terlalu banyak agen. Setiap keputusan yang dibuat dari pusat sulit terhubung sampai ke bawah.

Model organisasi ini dalam empat tahun terakhir sudah dirombak. Tiga distributor itu dilebur dan dimerger jadi satu, dengan nama PT Surya Madistrindo. Dengan menjalankan model sistem distribusi tunggal, diharapkan mekanisme kontrol lebih mudah. Mereka hanya punya satu sistem operasional, baik untuk distribusi, penjualan, keuangan, akuntansi maupun pemasaran sehingga lebih mudah mengintegrasi kebijakan. Untuk menyentralisasi distribusi itu, manajemen Gudang Garam melakukan banyak pengorbanan. Selain menggelontorkan dana miliaran untuk membeli saham agen, mereka juga membayar pesangon sebagian karyawan di tiga perusahaan distributor yang memilih golden hand shake.

Revitalisasi untuk membangkitkan merek, juga dilakukan melalui fondasi sistem. Selain distribusi dibuat terpusat, manajemen pemasaran dan proses bisnis (TI) disatukan dalam satu komando. Dari sisi organisasi pemasaran, kini organisasi pemasaran dimodernisasi sesuai dengan kebutuhan konteks pemasaran modern. Di masa sebelumnya hampir tak ada manajer merek yang bertanggung jawab atas pengelolaan sebuah merek karena pengelolaan dilakukan dengan model sekelompok kecil manajer mengelola sekelompok merek. Saat ini organisasi dirapikan dengan menunjuk manajer merek. Karena itu evaluasi strategi pengembangan merek berlangsung lebih baik.

Bukan hanya itu, pemilik Gudang Garam kini berani mengisi sistem yang ada dengan SDM baru dari luar perusahaan. Mereka memboyong sejumlah talenta pilihan yang sudah punya rekam jejak menawan di perusahaan lain, khususnya dari perusahaan rokok lainnya. Mereka ditempatkan di lini pemasaran, distribusi hingga TI. Kebanyakan dari mereka pernah punya pengalaman sukses di perusahaan kompetitor.

Dari cara pemasaran, banyak pula mengalami perubahan. Dari materi iklan sampai cara menyaring jumlah biro iklan mulai diperbaiki. Mereka lebih selektif dalam mencari biro iklan yang kreatif dan bisa membawa produk-produk menjadi lebih muda. Strategi pemasaran dan komunikasinya kini jauh lebih inovatif, komunikasi dengan pasar dan manajemennya juga kian terbuka.

Go Siang Chen melihat Susilo Wonowidjojo serius melakukan profesionalisasi organisasi. “Struktur organisasi diperjelas. Tanggung jawab pun lebih pasti. Kalau dulu, satu orang harus menguasai semua, sekarang sudah tidak lagi. Dulu, urusan promo masih diserahkan ke anak dari keluarga. Sekarang sudah tidak lagi,” kata Go. Susilo juga memasukkan anak-anak muda ke dalam tubuh perusahaan. “Sekarang, kalau kita ke kantor Gudang Garam di Jl. A Yani Jakarta yang muncul muka-muka baru, anak muda,” kata Go lagi.

Dengan diserahkan ke profesional, laju jagoan Kediri ini ternyata lebih gesit. Sudah banyak merek baru segmen mild yang berhasil dikeluarkan. Ada Pro Mild, Absolute, Apache, ME, dan masih banyak lagi. Adapun di segmen SKM reguler, diluncurkan Surya Premium. Gudang Garam sepertinya ingin menawari pasar dengan beragam merek dan rasa berbeda. Ternyata, yang diserap pasar dengan baik saat ini adalah Pro Mild. Kalau ke kantor pemasaran Gudang Garam di Waru (Jawa Timur), di lobi kantor terlihat banner bertulisan begini: Congrat: 4 million sticks/day in Surabaya (Selamat: 4 juta batang per hari di Surabaya). “Ini sebuah prestasi,” Go menggambarkan.

Dari sisi total batang yang diproduksi, Pro Mild boleh jadi belum melampaui Clas Mild. Akan tetapi itu sudah prestasi luar biasa. “Untuk pasar Jawa, Pro Mild cukup sukses. Pasarnya memang masih di Jawa saja. Gudang Garam belum menasionalkan Pro Mild,” Go yang kenal sejumlah petinggi Gudang Garam, menjelaskan. Sepengetahuannya, produksi Pro Mild belum bisa dioptimalkan karena keterbatasan kapasitas produksi. Mesin harus bergantian memproduksi produk-produk lain yang juga laku di pasaran.

Armando Sialligan, Manajer Merek (GG Merah) PT Gudang Garam Tbk., termasuk profesional baru di sini. Dia masuk tahun 2009 saat tengah dilakukan pembenahan di sana-sini. “Distribusi kami perbaiki. Dari sisi manajemen teritori, teritori gerai, manage account, manage coverage, semua ada perbaikan,” paparnya. Untuk Gudang Garam Merah yang menjadi lingkup kerjanya, kini melakukan promosi above the line (ATL) dan menyelenggarakan BTL (below the line) dengan acara SpektaFest – konser drama musikal parodi – singkatan dari Spektakuler Festival, konser yang memadukan unsur hiburan dengan pesan moral: pantang menyerah. Hal ini sesuai dengan konsep dan slogan citra iklan Gudang Garam Merah yang baru: Nyalakan Merahmu – artinya semangat pantang menyerah untuk meraih sukses.

Sejak 2009 kampanye BTL SpektaFest digelar. Ini konsep promosi yang berbeda dari sebelumnya seperti Pesta Rakyat. Ini bagian dari upaya rejuvenasi Gudang Garam Merah. SpektaFest dibuat menjadi kalender tahunan. “Cara ini rutin dilakukan untuk mendukung pencapaian penjualan. Lebih murah tapi cukup efektif hasilnya,” Armando menerangkan. Kampanye SpektaFest dilakukan dalam upaya meremajakan produk agar menyasar segmen konsumen loyal dan pasar yang lebih muda, usia 27-35 tahun kelas C dan D, di kota-kota kecil dan perdesaan.

Dalam pengamatan Armando, upaya Gudang Garam Merah merejuvenasi mulai terlihat hasilnya. “Penjualan tahun ini lebih baik dibanding tahun lalu,” katanya memberi contoh. Yang jelas pangsa pasar Gudang Garam Merah di industrinya juga makin besar dibanding pesaing. Sayang dia enggan menjelaskan angkanya. “Kontribusinya ke Gudang Garam tahun lalu 12%-13%, naik dibanding tahun sebelumnya (2009) sebesar 10%-11%,” lanjut Armando.

Pria usia 30 tahun ini mengakui sekarang memang eranya rokok mild. Meski demikian Gudang Garam berkewajiban membesarkan produk-produk kereteknya karena memang kontribusi kategori ini masih cukup besar bagi perusahaan. Di Gudang Garam masing-masing merek merek dikelola dengan tidak secara umum. Kategori mild yang terbilang lebih muda belakangan menjadi perhatian khusus karena pasar muda mulai bergeser memilih low tar. Toh, bukan berarti Gudang Garam tinggal diam untuk produk kereteknya.

Pengelola Gudang Garam Merah sendiri akan terus membangun persepsi yang lebih muda untuk merek ini. “Caranya, kampanye terus di-improved. Langkah kedua, intens melakukan kegiatan ATL dan BTL,” kata Armando yang alumni Sekolah Bisnis Prasetiya Mulya. “Pokoknya kami keep going saja. Mengingatkan orang buat membangun persepsi yang lebih segar.”

Go melihat perubahan besar-besaran ini belum tentu bisa mengembalikan posisi Gudang Garam hingga mampu memukul balik HM Sampoerna. “Sampoerna sudah menguasai pasar anak muda,” katanya. Toh, tidak berarti Gudang Garam akan seperti Bentoel yang sekarang benar-benar tertinggal. “Perubahan yang dilakukan oleh Susilo, setidaknya akan menempatkan Gudang Garam pada posisi nomor dua,” Go memprediksi.

Data penjualan PT Gudang Garam Tbk. yang diperoleh SWA sejauh ini memang menggambarkan kesungguhan rejuvenasi itu. Bila tahun-tahun sebelumnya cenderung stagnan – kalau pun naik tak signifikan – penjualan 2009-2010 memberikan angin segar. Penjualan bersih tahun 2009 sebesar Rp 32,9 triliun dan tahun 2010 naik signifikan menjadi Rp 37,6 triliun. Sebuah upaya yang tak sia-sia tentunya. Persentase kenaikan itu berarti lebih besar dibanding HM Sampoerna yang tahun 2009 meraih penjualan bersih Rp 38,9 triliun dan tahun 2010 Rp 43,3 triliun.

Pemerhati pemasaran Andi K. Utomo, menyarankan Gudang Garam agar menjalankan transformasi bersifat total dan sungguh-sungguh jika ingin berhasil membangkitkan kembali kinerjanya. Manajemen harus mengadopsi cara-cara baru dalam berjualan rokok. “Perubahan mesti dilakukan di semua lini sampai ke anak-anak perusahaannya, membenahi pengembangan produk, mengubah budaya lebih modern, dan pemimpinnya mempunyai kemampuan untuk melihat visi ke depan,” Andi menyarankan. Selain itu, mesti aktif pula meluncurkan produk baru didukung infrastruktur memadai yang dikombinasi dengan strategi komunikasi yang pesannya jelas, tidak trial and error.

Terlepas dari posisi yang masih nomor dua, setidaknya raksasa Kediri ini tengah bangkit hebat dari tidur panjangnya. Dan bukan mustahil ia akan kembali merebut tahta sebagai nomor wahid. Siapa tahu…

 

Sudarmadi, Siti Ruslina dan Suhariyanto

Riset: Rachmanto Aris D.

SWA.co.id