Tags

THE ANATOMY OF BUZZ.
Emanuel Rosen
Penerbit : Harper Collins
Tebal: 303 halaman
Terbitan pertama: Oktober 2000

BUZZ MARKETING

Definisi Buzz, secara umum adalah; Obrolan murni ditingkat pelanggan yang menular, tentang orang, barang, atau tempat. (“ infectious chatter; genuine, street-level exitement about a hot new person, place or thing”). Atau secara lebih umum lagi Buzz adalah obrolan tentan brand (“ Buzz is all the word of mouth about a brand”).

Kita mengerti bahwa Buzz adalah sesuatu yang sangat berguna dalam proses marketing. Tapi belum pernah Buzz dijadikan sebuah obyek studi yang mendalam dan dipelajari secara sistimatis. Buku ini mencoba mencari apa saja bagian dari Buzz itu dan bagaimana Buzz menular dan menyebar dalam dunia bisnis. Buku ini mencoba mengamati beberapa kisah sukses, serta bagaimana memanfaatkan BUZZ untuk kepentingan marketing produk kita.

Ditulis dengan gaya bahasa yang cukup ringan, dibagi dalam tiga bagian: Bagaimana Buzz menular (How Buzz Spread), Sukses di network (Success in the Network) dan Menstimuli Buzz (Stimulating Buzz). Buku ini cukup enak dibaca dan dipenuhi dengan contoh2 sukses dari produk2 yang memanfaatkan fenomena Buzz ini, baik yang dilakukan secara sengaja atau tidak.

Menurut hasil survey, 65 persen dari pemakai Palm organizer membelinya karena rekomendasi seseorang. 57 persen orang membeli mobil dari penjual yang direkomdasikan temannya. 70 persen orang memilih dokter karena saran seseorang. Film The Blair Witch Project sukses dengan iklan yang minim karena buzz marketing juga. 43 persen keputusan untuk memilih tujuan wisata, hotel, pesawat, persewaan mobil diambil karena saran teman. Holywood telah sering melakukan buzz marketing dalam memasarkan produknya, mereka yang memasarkan film tahu benar akan manfaat dari buzz marketing.

Tidak semua produk dapat menimbulkan buzz, misalkan penjepit kertas, bagaimana baiknya pun tidaklah tepat untuk buzz markteing. Produk yang cocok adalah prosuk yang menarik, yang menimbulkan decak kagum pelanggan. Produk yang inovatif, berbeda dengan produk yang ada sebelumnya. Produk yang melibatkan pengalaman personal dari pemakai. Produk yang komplek dan susah dimengerti. Barang2 mahal, dan barang2 yang mudah diamati. Biasanya dapat kita sebut barang2 tersebut sebagai barang obrolan (conversation products), contohnya seperti: mobil, computer, alat elektronik, software, situs internet, jasa layanan, produk dengan desain, hotel, airline, buku, pub, dan seribu satu barang lainnya.

Buzz menjadi lebih penting pada jaman ini karena semakin tingginya tingkat kebisingan dalam benak kita tentang produk baru. Pelanggan sudah semakin susah dijangkau dan semakin kritis terhadap produk baru. Pelanggan juga saling kenal satu dengan lainnya, sehingga rekomendasi seseorang menjadi basis penting dalam mengambil keputusan membeli sesuatu.

Buzz berkembang dan menular didalam network yang tidak kelihatan, sering tanpa iklan yang berarti dan membentuk sebuat komunitas yang besar dibawah tanah (underground). Network adalah jalur buzz berkembang biak, baik dalam sebuah cluster (bagian dari jaringan) atau antar cluster didalam network itu. Dengan semakin baiknya sarana komunikasi, baik percakapan pribadi, telpon, fax atau email, semua ini mempermudah manjalarnya buzz didalam network kita.

Hub, atau situs dari buzz dibagi menjadi Expert Hub dan Social Hub. Expert hub biasanya dianggap kredible karena orang yang berbicara itu tahu apa yang dikatakannya, sedangkan social hub adalah antar teman setingkat. Hub dibagi pula atas regular hub dan mega hub. Mega hub adalah sesuatu atau seseorang yang super besar yang mewakili sebuah produk, seperti Michael Jordan atau Oprah Winfrey, atau Disney studio. Kebanyakan dari kita adalah regular hub.

Network itu sering tidak terlihat secara kasat mata. Pelanggan selalu bersama dengan orang yang sejenis dengannya. Orang2 yang mempunyai kesamaan inilah yang membentuk sebuah cluster, didalam cluster ini buzz menjadi mudah menebar, tapi tidaklah mudah untuk menebar ke cluster lainnya. Dibutuhkan konektor untuk membawa sebuah buzz dari sebuah cluster ke cluster lainnya. Kadang2 hub yang tidak kuatpun dapat menghasilkan hasil yang luar biasa dalam sebuah buzz. Internet juga sangat membantu terjadikan komunikasi baik didalam ataupun antar cluster.

Siapa orang yang cocok untuk menularkan buzz? Tidak ada kriteria tegas tentang ini, tetapi biasanya orang yang mempunyai beberapa karakter berikut: Mereka berada didepan dalam mencoba produk baru, mempunyai koneksi yang baik, sering bepergian, cinta informasi, vokal dalam menyuarakan pendapatnya, dan terekspose di media. Atau dalam akronim asalnya ACTIVE : Ahead in adoption, Connected, Travelers, Information-hungry, Vocal, and Exposed to the media. Nah, inilah type orang2 yang cocok dalam menyebarkan buzz pada network mereka. Ini lah type yang harus kita cari bila ingin melakukan buzz marketing.

Buzz menyebar kesegala arah, walaupun tidak sama dengan sifat air, tapi buzz menyebar dengan sifat yang mirip dengan air. Dan kualitas dari kemampuan produk untuk menimbulkan buzz tidaklah dapat dipisahakan dari kwalitas produk itu sendiri. Dibutuhkan energi yang besar untuk dapat membuat sebuah buzz berhasil, dan dibutuhkan juga kredibilitas dari hub dan channel yang menyebarkannya. Perlu juga diperhatikan bahwa Industry buzz tidaklah sama dengan customer buzz. Industry buzz tidaklah langsung dapat menciptakan customer buzz. Untuk sebuah produk menjadi sukses yang dibutuhkan adalah customer buzz.

Mencari target yang tepat adalah langkah awal dalam menanam benih buzz (seeding), baik level dari orang tersebut ataupun network yang dijangkaunya perlu diamati dan dipelajari dengan seksama. Kemudian kita harus pula dapat memeberikan sesuatu yang dapat dipercakapkan, sebuah cerita menarik, sebuah fungsi yang luar biasa, sebuah pengalaman yang tidak ada duanya, sesuatu yang dapat dijadikan bahan obrolan. Ceritera lebih mudah menyebar daripada sebuah fakta saja. Berikan juga fakta fakta yang benar.

Network hub bukanlah selalu pemakai awal. Pemakai awal adalah orang yang selalu mencoba produk yang baru, sedangkan network hub pada intinya adalah orang yang dapat melalukan persuasi kepada orang lain untuk mengikuti apa yang dikatakannya. Buzz juga tidaklah sama dengan MLM ( Multi Level Marketing), walaupun ada kemiripan diantaranya. Network hub tidaklah melalukan buzz untuk keuntungan finansial dan tidaklah menjual sesuatu kepada teman atau koleganya. Kebanyakan buzz hub melakukan rekomendasi karena memang benar2 merasa bahwa produk itu berguna untuk orang lain. Oleh sebab itu buzz hanya bisa berhasil bila produk itu sendiri menunjang pemasaran cara ini. Pemberian kompensasi sebaiknya tidak berupa uang tapi keuntungan tidak langsung lainnya atau sebuah prestise.

Sering juga marketing ini membutuhkan dana yang besar. Ditahun 1980 Tom Peters menyebarkan ringkasan buku In Search of Exellence sebanyak 15.000 copy secara cuma cuma kepada pada pebisnis, cendekiawan, supporter dan akademia. Buku ini boleh dikatakan sebagai buku paling laris dari sejarah buku bisnis. Microsoft mengundang 70.000 orang dalam pesta peluncuran Windows 95. Kadang selain beaya besar, harus pula dibarengi dengan tradisional marketing yang juga besar besaran, seperti marketing Star Wars, dan BMW Z3 di Amerika.

Iklan yang bagaimana yang dapat mensupport buzz? Karakter iklan tersebut haruslah mudah dimengerti, menerangkan apa2 yang baru, dan berdasarkan kenyataan. Iklan haruslah memberikan antusiasme yang sama kepada pembaca iklan dengan apa yang dikatakan orang yg memakai produk anda. Janji dalam iklan haruslah dapat dipenuhi. Dan mulailah mendengarkan dan mengukur hasil buzz dari iklan itu sendiri.

Bagian paling akhir dari buku ini Buzz Workshop sangat berguna untuk melakukan check-list akan produk anda. Ini salah satu bagian terpenting dalam mempraktekkan buzz marketing. Apakah produk tersebut cocok untuk word-of-mouth marketing?, Apakah pendekatan anda sudah dilakukan dengan benar? Apakah anda telah mendengarkan dengan baik network anda? Apakah anda telah mensupport dengan benar pada hub-hub anda? Tehnik2 yang anda lakukan apakah sudah meniumbulkan hasil yang di inginkan? Apakah iklan anda juga mendukung buzz itu? Apakah jaringan distribusi anda juga sudah mendukung buzz itu? Dan Bagaimana supaya buzz tersebut dapat terus jalan dan berkembang?

Buzz Marketing sangatlah berguna untuk mencapai tujuan marketing yang baik, dengan beaya relatip rendah dan hasil maksimal. Walaupun banyak contoh buzz marketing yang memakai produk yang beriklan secara besar2 an, penulis yakin buzz marketing juga atau bahkan lebih tepat untuk perusahaan kecil/ menengah. Tapi sebelum dapat melakukan itu, kita harus tahu dulu apakah kita telah memiliki produk yang tepat?

Tanadi Santoso