Laki, Minum Extra Joss. Begitulah slogan citra baru Extra Joss seperti yang sering disebut dalam iklan terbarunya di TV. Dengan tag line barunya itu, ia seperti menemukan kembali rohnya. Maklum, minuman energi keluaran PT Bintang Toedjoe (BT) ini pernah merajai di industrinya. Sayang, kemudian digilas pesaing, yaitu Kuku Bima Ener-G besutan PT Sido Muncul. Pangsa pasar Extra Joss dicomot pesaing hingga makin tipis. Tragisnya lagi, sang pemimpin pasar ini harus menjadi follower karena mengikuti apa yang dilakukan sang lawan.

Padahal Jack Trout dalam bukunya Big Brands, Big Trouble sudah mewanti-wanti, kalau sang market leader jadi follower, itu merupakan salah satu blunder yang bisa menghancurkan sebuah merek. Ini yang dilakukan Extra Joss, sehingga posisinya sebagai pemimpin pasar pun tumbang, dan saat ini hanya menjadi market challenger. Kejayaannya yang pernah menembus omset Rp 1 triliun pada 2005 hanya jadi kenangan masa lalu. Omset sebesar itu, kabarnya kini dinikmati Kuku Bima Ener-G.

Sekarang, pengelola Extra Joss sedang melakukan pembenahan dan memiliki amunisi baru dengan kembalinya orang yang pernah membesarkannya, yaitu Simon Jonatan. Ia didapuk kembali memimpin BT, dengan salah satu tugas beratnya adalah membangkitkan kembali kedigdayaan Extra Joss.

“Saya diminta kembali, saat ini kami sedang mengurutkan penyebab mundurnya Extra Joss,” ujar Simon Jonatan, Direktur Pengelola BT. Kembalinya pria yang pernah membesarkan produk ini diharapkan mampu melakukan turnaround. “Butuh tiga tahun untuk mengembalikan kejayaan merek ini,” ungkap Simon jujur. Sekarang, ia harus memetakan bagaimana mereknya di pasar dan juga kondisi persaingan. Apalagi kondisi sang penguasa pasar saat ini sangat merajai. Bahkan, sepertinya belum terlalu ambil pusing dengan apa yang dilakukan Extra Joss kini.

“Dulu saya percaya diri, tahun 2002 waktu mau keluar dari Bintang Toedjoe, saya bilang ke owner tidak ada yang bisa menggoyang Extra Joss. Pada masa itu pemimpin pasar sulit dijatuhkan,” tuturnya mengenang. Namun kenyataannya, 5-7 tahun kemudian banyak merek besar yang tumbang dilibas pesaingnya, termasuk Extra Joss.

Menurut Simon, saat berjaya, Extra Joss memiliki deoxyribonucleic acid (DNA) – meminjam istilah biologi – yang kuat, yaitu sebagai inovator, pertama di pasar, dan punya diferensiasi yang kuat. Simon kemudian menceritakan latar belakang BT mengeluarkan produk ini. Sebelumnya, diketahui bahwa Kalbe Farma (induk perusahaan BT) punya kerja sama memasarkan Lipovitan, produk asal Jepang (Taisho). Lipovitan masuk dalam kategori dot hijau, yang berarti tergolong obat bebas.
Produk minuman berenergi dengan kemasan botol ini didistribusikan melalui PT Enseval Putera Megatrading Tbk., anak usaha Kalbe. Namun, di kemudian hari kerja sama ini bubar. Padahal bisa dibilang, Lipovitan yang membesarkan pasar minuman berenergi. Selanjutnya, hadir Kratingdaeng dan sangat merajai pasar sebagai minuman berenergi dengan botol yang khas. Nah, di situlah pihak BT melihat ada peluang pasar yang belum digarap di industri minuman energi, dan harga Kratingdaeng waktu itu dirasa cukup mahal, Rp 1.800 per botol. Maka, BT pun meluncurkan Extra Joss pada 1994 yang diklaim Simon sebagai minuman energi pertama di dunia dalam bentuk serbuk effervescent. “Dibuat sachet, sebab core produk BT adalah sachet,” katanya bersemangat.

Kala itu, Lipovitan dan Kratingdaeng menyasar kelas menengah-atas, sedangkan Extra Joss menyasar kelas bawah dengan harga Rp 300 per sachet. Pada 1996, penjualan Extra Joss melonjak, menandakan pasar menyambutnya dengan sangat baik. Terlebih dengan slogan yang hingga kini masih diingat: Ini Biangnya, Buat Apa Beli Botolnya. Iklan yang dibintangi Donny Kesuma, atlet sekaligus artis sinetron berbadan kekar itu, seakan-akan menyindir Kratingdaeng, yang sedang jadi raja pasar minuman energi saat itu. Iklan pertama itu diluncurkan pada Maret 1996. Saat itu, penjualan Extra Joss booming yang mencapai Rp 10 miliar per tahun. Selanjutnya, penjualannya tumbuh tiga kali lipat setiap tahun.
“Booming sesungguhnya saat Indonesia terempas krisis ekonomi 1998,” Simon menerangkan. Sebab, kala itu banyak produk di Indonesia yang core base-nya impor limbung. Sementara Extra Joss malah menjadi produk konsumer pertama di Grup Kalbe yang penjualannya tembus Rp 100 miliar per tahun.

Maka, ia pun makin agresif menggarap pasar dan beriklan. Simon ikut pula meramu iklan kampanyenya yang disesuaikan dengan kondisi saat itu yang sedang banyak demo dan kerusuhan. Maka lahirlah slogan: Boleh Ceplas Ceplos, Asal Jangan Adu Jotos dan Bercerai Kita Ngos, Bersatu Kita Joss.

Tahun 2000, Extra Joss sudah menjadi penguasa pasar dengan penjualan naik tiga kali lipat menjadi Rp 300 miliar. Waktu itu, ada keputusan memindahkan distribusinya yang semula dipegang Wicaksana (PT Wicaksana Overseas International) ke Enseval yang masih satu grup dengan BT. “Produk sudah besar, perlu penanganan serius. Jadi perlu ditangani sendiri oleh sister company,” ujar Simon memberi alasan. Extra Joss juga menuai berkah karena Kratingdaeng ditarik dari pasaran akibat kadar kafein yang melebihi aturan. Lalu, penjualannya mencapai Rp 600 miliar setelah distribusinya dipegang sendiri pada 2002. Itu juga didukung iklannya yang memanfaatkan Piala Dunia dengan menampilkan bintang iklan pemain bola dunia yang sedang bersinar saat itu: Del Piero (Italia). Selain itu, Extra Joss berhasil menggandeng Cristiano Ronaldo (ketika menjadi salah satu bintang di klub sepak bola papan atas dunia, Manchester United) sebagai bintang iklannya di tahun 2005.

Simon mungkin sosok yang tidak bisa dilepaskan dari Extra Joss, yang kemudian memutuskan keluar dari BT untuk mendirikan perusahaan konsultan Brandmaker pada 2002. Namun, kesuksesan produk ini terus berlanjut, dan bahkan setelah ditinggal Simon produk ini mencapai puncak kejayaannya pada 2005 dengan berhasil mencapai penjualan Rp 1 triliun per tahun. Ini prestasi terhebat, bahwa produk konsumer selain air minum dalam kemasan (AMDK), ternyata berhasil mencapai angka penjualan fantastis. “Sampai-sampai saat itu toko dibatasi karena demand-nya kuat sekali. Satu toko bisa untung Rp 200 ribu per karton,” tuturnya.

Sejatinya, saat itu banyak merek minuman energi yang jadi pesaing Extra Joss, seperti Sakatonik Grenk, Hemaviton Jreng, Prokasa, M-150, Enerjoss, Kuku Bima, dan lain-lain. Selain banyak pemain lain yang masuk ke sachet, Extra Joss juga dihadapkan adanya, yang disebut Simon, kampanye hitam untuk melemahkan merek Extra Joss.
Saat menghadapi banyak pesaing itu, Extra Joss sudah mulai banyak melakukan blunder. Seperti pada 2003, kala ingin mengincar Hemaviton Jreng, bukannya menggunakan fighting brand, malah menggunakan merek Extra Joss. Blunder lain, banyak kegiatan below the line (BTL) yang berhasil menggaet emosional konsumen, justru dihilangkan, salah satunya “Qurban Rp 1 Miliar” – yaitu memberikan hewan kurban saat Idul Adha ke seluruh Indonesia.

“Harusnya DNA itu dijaga, jangan pernah jadi follower. Tapi justru ini yang dilakukan Extra Joss saat sedang jaya,” katanya menyesalkan. Waktu itu, produk ini mengikuti Hemaviton Jreng dalam hal rasa yang katanya Hemaviton lebih manis dengan mengeluarkan Extra Joss LG (lebih manis). Justru ini yang membuatnya terdegradasi.

Ditambah lagi pergantian manajemen di dalam BT yang terkadang tidak menjaga DNA merek dan personalitas merek Extra Joss. Padahal, itu semua patokan sebuah merek. “Bayangkan. Pada 2002 pakai bintang iklan Del Piero, tahun 2005 berubah memakai pelawak Gogon untuk Extra Joss LG,” katanya. Padahal, personalitas merek Extra Joss adalah jagoan, laki, dan berprestasi.

Blunder lainnya terjadi ketika menghadapi pesaingnya: Enerjoss dari Wings karena melupakan DNA Extra Joss saat mencapai sukses yang besar dengan slogan: Ini Biangnya, Buat Apa Beli Botolnya, lalu diganti menjadi The Real Joss. Ini masuk salah satu poin Big Brands, Big Trouble: Melupakan apa yang membuat brand itu sukses. “Padahal Extra Joss sukses dengan slogan: Ini Biangnya, Generasi Biang, kemudian dihilangkan, akhirnya menimbulkan blunder,” ungkap Simon lagi.
Demikian pula ketika menghadapi Kuku Bima yang dipasarkan pada 2005 mulai agresif. Karena produk dari Sido Muncul ini dinilai masih kecil posisinya, manajemen BT belum menganggapnya sebagai ancaman serius. Padahal, kala itu Kuku Bima sudah menggunakan bintang iklan yang pernah digunakan Extra Joss, seperti Donny Kesuma dan Chris John, termasuk kegiatan BTL yang ditinggalkannya. Tak diduga, Kuku Bima Ener-G penjualannya melonjak ketika menggunakan Mbah Marijan sebagai bintang iklannya setelah Gunung Merapi meletus pada April 2006. Nah, blunder yang dilakukan BT sebagai pemilik Extra Joss yang keluar dari core-nya adalah mengeluarkan Extra Joss dengan rasa buah pada 2007, sebagaimana dilakukan Kuku Bima. Toh, dalam kondisi seperti itu, BT sempat memasarkan Extra Joss ke Filipina dan Malaysia. “Saat ini, mulai masuk lagi ke Nigeria, baru saja kirim 4 kontainer,” tutur Simon.

Nah, ketika kinerja Extra Joss makin terpuruk, pada 16 September 2010, Simon mulai memimpin lagi BT. Simon pun menyadari bahwa perusahaan ini sudah berbeda. BT dulu besar dengan Extra Joss, semua bisa dilakukan. Sekarang kondisinya berbeda.

Simon lalu melakukan sejumlah pembenahan seperti organisasi bisnis, sumber daya manusia, jaringan distribusi, pemasaran, pengembangan produk baru, memperbaiki harga, memotivasi tim, perbaikan organisasi, dan memperbaiki kepercayaan grosir. Simon rajin pula melakukan komunikasi turun ke bawah hingga ke kantor cabang. Saat ini, ada 160 orang di 44 cabang distribusi BT. “Kami masih kalah, Sido Muncul ada di 100 titik,” katanya mengakui.
Extra Joss juga mulai rajin lagi melakukan aktivitas BTL seperti menghidupkan program ”Qurban Rp 1 Miliar”, serta mensponsori kegiatan olah raga, seperti acara tinju di TV One (ada kuis: ”Laki Menuju Vegas”) dan RCTI, Super X-tion di Trans TV.

Perubahan ini menjadi upaya untuk mengembalikan DNA perusahaan, bukan saja Extra Joss. “Saya minta ke pemilik agar diberi kebebasan penuh,” ujarnya tentang kesepakatan waktu kembali ke BT dengan sang pemilik perusahaan. Untuk mengembalikan DNA, yaitu sebagai inovator dan punya diferensiasi yang kuat dalam setiap produk, maka ketika berkomunikasi harus lihat kondisinya. Misalnya, tak bisa slogan lama dimunculkan lagi. “Perlu waktu dalam perbaikan ini,” ia menegaskan.

Gereget kebangkitan Extra Joss terlihat sejak diuncurkannya iklan dengan slogan: Laki, Minum Extra Joss. “Saat ini, kami tidak memusingkan bagaimana pesaing, atau mau jadi challenger atau market leader. Yang jelas, kami berusaha untuk tumbuh lebih dari 30% per tahun kalau ingin kembali seperti tahun 2005,” katanya bersemangat.
Bagi Sumardy, CEO Buzz & Co – konsultan pemasaran – Extra Joss akan mampu kembali digdaya dengan syarat harus fokus dan kembali ke brand core-nya. “Konsumen saat ini seperti kehilangan ide kenapa harus membeli Extra Joss dibanding pesaingnya,” katanya membandingkan.

Sementara itu, Budiman, pengamat pemasaran, mengatakan, “Saya pikir langkah Extra Joss dengan menggunakan slogan: Laki, Minun Extra Joss, itu pintar tapi juga harus hati-hati,” tuturnya. Extra Joss terlihat ingin meninggalkan langkah yang dilakukan pesaing dengan produk berbagai rasa. Jadi, ia ingin menunjukkan yang rasa lain-lain itu banci. Extra Joss sepertinya ingin fokus pada segmen laki-laki. Meski demikian, bagi Budiman, pembeli wanita pun penting. Inilah yang perlu diperhatikan Extra Joss. Kalau melihat seperti ini, artinya Extra Joss akan ditinggal pasar perempuan yang jumlahnya tidak sedikit, kalau positioning-nya dikuatkan bagi laki-laki.

Dede Suryadi dan Herning Banirestu
Riset: Siti Sumariyati

WWW.SWA.CO.ID